De cabaretier Youp van 't Hek heeft zich met zijn Tw-oorlog gebombardeerd tot de spreekbuis voor de frustraties van 'de Nederlandse consument'. Consumenten voelen zich niet gezien, gehoord of gewaardeerd. Consumenten revolte in optima forma. Woensdag ligt Youp ‘zijn’ magazine HELP in de winkels. De 'macht van de consument' anno 201# onder een vergrootglas. Reputaties van merken worden gevormd door wat 'men' zegt over een merk, offline in de kroeg en op verjaardagsfeestjes en online op social media. Merken voelen zich 'geslachtofferd' en laten zich in een verdedigende positie brengen. Youp riep in Pauw & Witteman dat de oplossing simpel is: "Zet er 3.000 man bij!"
Is dat de kern van het probleem? Onvoldoende mensen aan de telefoon? In Nederland werken zo'n 300.000 mensen 'aan de telefoon'. Honderdduizenden mensen werken in winkels, hotels, restaurants, ziekenhuizen, zorginstellingen, ga zo maar door. Allemaal mensen die iedere dag duizenden mensen te woord staan, helpen, service verlenen. Ga maar eens na. Hoeveel interacties hebt u zelf niet per dag? Situaties waarin iemand u service verleent? Of het nu iemand is die u helpt aan de kassa bij een benzinestation, in de supermarkt, een collega, een leverancier, ja, ook de schoonmaker op kantoor, een receptioniste, et cetera.
Onlangs sprak ik met een dame die veel reist over de hele wereld. "Service is overal beter dan in Nederland! Mensen in Nederland weten gewoon niet meer hoe 'het' moet. Ze worden niet meer opgevoed met enig besef hoe je omgaat met andere mensen." Bij voorbaat is ze al negatief over de mensen die haar service verlenen in Nederland. Haar antwoord op de vraag wat ze er zelf aan doet, is dat ze deze mensen op ironische wijze duidelijk maakt dat ze zich slecht behandelt voelt door hen.
Vraag u eens af: "Hoe kijk ik aan tegen mensen die mij service verlenen? Wat verwacht ik van hen? Hoe behandel ik ze?" Onbewust nemen we dit soort interacties en de mensen die ons dagelijks service verlenen voor lief? Ze zijn vanzelfsprekend. Het zijn mensen, maar eigenlijk zien of horen we ze niet als zodanig. Sterker nog, door onze ervaringen in het verleden gaan we onbewust de interactie in met de verwachting dat het ook nu wel weer geen prettige ervaring zal zijn.
Je moet als mens wel heel stevig in je schoenen staan om, ondanks dat alles, positief te blijven, eer te stellen in je werk en mensen die jij helpt te blijven verrassen met jouw service. Bedenk daarbij dat het merendeel van deze mensen last moet hebben van het feit dat zij door hun werkgever opgesloten zijn in een keurslijf van procedures en systemen, en de negatieve self-fulfilling prophecy is geboren.
Het probleem zit hem - meestal - niet in het feit dat er te weinig mensen aan de telefoon zitten of op de werkvloer rondlopen. Het probleem zit hem ook niet in de opvoeding van deze mensen, of een gebrek aan empatisch vermogen. Waar staan de mensen die klanten bedienen op de hiërarchische ladder? Hoe 'sexy' is het om op een verjaardagsfeestje te vertellen dat je werkt als verkoper in een winkel, als klantenservice medewerker in een call center of als receptioniste aan een balie? Maatschappelijk gezien genieten service verlenende jobs weinig aanzien. Binnen organisaties geldt dat nog meer. Het zijn de 'fabrieksarbeiders' van de 20ste (!) eeuw. Ja, u leest het goed, de twintigste eeuw. Want sinds de eeuwwisseling worden bedrijven steeds afhankelijker van de service ervaringen die zij hun -steeds kritischer wordende- klanten bieden. In een volwassen, verzadigde markt met een overvloed aan uitwisselbare producten en diensten, is service zo'n beetje het enige dat bedrijven rest om zich te onderscheiden van hun concurrenten. En daar gaat het dus echt mis! Bedrijven zijn 'penny-wise' en 'pound-foolish'!
Bedrijven besteden miljoenen aan dure systemen om processen zoveel mogelijk te automatiseren en zo min mogelijk afhankelijk te maken van menselijke -foutgevoelige en dure- inbreng. Terwijl klanten binden en behouden steeds belangrijker wordt, wordt de 'voorkant' van organisaties - de plek waar de interacties met klanten plaatsvinden, waar je het verschil moet maken - bevolkt met krachten die zo min mogelijk moeten kosten. De goedkoopste 'krachten' bedienen de belangrijkste activa, de klanten. In de organisatie genieten ze weinig respect. Opleidingen zijn beperkt tot het hoogst noodzakelijke. De denkfout die gemaakt wordt, is dat automatisering mensen vervangt. In de 20ste eeuw ging dat misschien nog ten dele op. Maar anno 201# dienen diezelfde systemen vooral de efficiency, niet de effectiviteit! Effectiviteit gaat over impact. Over de emotionele verbinding die medewerkers (kunnen) maken met klanten. Automatisering wordt daarmee een hulpmiddel dat medewerkers in staat stelt om zich volledig te richten op de klant die zij helpen. Om echt te luisteren naar de klant. Om een emotionele verbinding te maken met de klant. Om de klant niet alleen goed te bedienen op rationeel niveau, waar de systemen een goed hulpmiddel zijn. Maar juist ook op emotioneel niveau, waar u diezelfde medewerker heel hard nodig heeft om als mens een betekenisvolle interactie te creëren met de klant die hij bedient.
"Goede service komt recht uit het hart!" aldus de Amerikaanse service goeroe Barbara Glanz in het filmpje over Johnny The Bagger dat al meer dan 7 miljoen mensen over de hele wereld inspireerde.
Menig bedrijf leunt zwaar op 1-op-1 interacties tussen medewerkers en klanten. De waardebeleving van medewerkers, HUN merkbeleving en HUN beleving van de relatie met hun werkgever zijn cruciaal voor het succes van de onderneming. Zij zijn een integraal onderdeel van de marketing mix. Maar wat is de emotionele verbinding die zij voelen met het merk? Voelt het voor hen als 'hun merk'? Gaat het zo ver dat zij hun persoonlijke reputatie riskeren door op een verjaardagsfeestje hun merk aan te bevelen bij hun vrienden en familie? Is hun beleving consistent met de boodschap die het merk uitzendt in haar marketing communicatie? Dragen zij in hun dagelijks werk bij aan die gewenste merkbeleving? Of zijn zij 'slot fillers'? Fysiek aanwezig in hun tijdslot van 9 tot 5, of welke dienst ze dan ook draaien? Hun creativiteit en empathie, 80% van de mens die ze zijn, achterlatend op de drempel zodra ze het bedrijf binnenstappen?
Voor de winst van de onderneming komen mensen 'op de werkvloer' hun bed niet uit, dat is letterlijk te ver van hun bed. Daar voelen zij geen Passie voor. Daar halen ze geen Plezier uit. Met mensen omgaan, daar hebben ze wel Passie voor, anders hadden ze die baan niet gekozen. Dat goed doen, geeft hen Plezier in hun werk. Weten uw medewerkers wat het 'hogere' gemeenschappelijk doel (Purpose) is van uw bedrijf? Wat is het dat hun Passie ontsluit, hen inspireert en verbindt met het doel van uw bedrijf? Wat maakt dat zij Plezier hebben in hun werk, iedere dag weer, trots zijn op hun werk, hun bedrijf en merk? Wat hen ambassadeurs maakt? Hen zo betrokken en gePassioneerd maakt, dat iedere klant die zij helpen het voelt? Dat iedere klant zich als mens zo gehoord en gezien voelt door hen dat ook uw klanten een ambassadeur zijn van uw merk?
U kunt wel beginnen met het meten van de "Net Promoter Score" (NPS), maar als uw medewerkers al geen ambassadeurs zijn van uw bedrijf, zullen zij zeker geen ambassadeurschap genereren van uw klanten. Zij zijn de cruciale schakel, zij maken het verschil! Of niet! Daar begint het. Ambassadeurschap van klanten (want dat is wat u meet met de NPS) begint 'binnen', bij uw medewerkers. Alleen als zij trots zijn op hun merk; het gevoel hebben dat zij er toe doen en wat zij doen er toe doet, voor het bedrijf en hun klanten; autonoom aanbevelen bij vrienden en familie, zullen zij een waardebeleving, merkbeleving en een beleving van de relatie creëren bij klanten die leidt tot een reputatie die uw bedrijf duurzaam onderscheidt van uw concurrenten en tot klanten binding, klantbehoud, loyaliteit, ambassadeurschap van klanten en duurzame en winstgevende groei.
Top-down naar beneden roepen dat 'we de klant centraal stellen' werkt niet. 'Beneden' praat iedere dag met klanten. Zij weten het beste hoe ze iedere individuele klant centraal kunnen stellen, in het moment. U zit er niet constant naast. Wat maakt dat zij iedere dag weer verantwoordelijkheid nemen voor de ervaring die zij co-creëren samen met iedere klant die zij die dag bedienen? Weet u het?
Meer van hetzelfde, meer mensen die aangestuurd worden om als quasi robots taken uit te voeren, gaat het probleem, door Youp onder een vergrootglas gelegd, niet oplossen. Wat het wel gaat oplossen? Drie actoren spelen hierin een rol.
Organisaties die mensen die service verlenen inzetten als mens. Hen vrijheid geven om mens te zijn. Hen ruimte geven om hun intuïtie te volgen en hun empathie te laten spreken als zij een klant helpen. Een veilige omgeving creëren waar zij, als mens, een gevoel van zingeving ervaren. Het gevoel hebben dat zij er toe doen en dat wat zij doen er toe doet. Een omgeving waarin mensen eigendom claimen voor hun werk en hun werkdag. Mensen die voelen dat ze bijdragen aan een groter gemeenschappelijk doel (Purpose), die hun Passie verbinden aan hun werk, Plezier hebben in hun werk en er trots op zijn.
Serviceverleners die zelf verantwoordelijkheid nemen voor hun werk en hun werkdag. Mensen die in z’n algemeenheid een feestje maken van hun werkdag. Mensen die er geen genoegen mee nemen om ‘slot-filler’ te zijn.
Klanten die service verleners die hen een goede ervaring geven bewust waarderen voor de goede ervaring die ze hebben ontvangen.
Service is een wisselwerking tussen mensen. Service is relationeel en situationeel. Service is een co-creatie tussen gever en ontvanger. “When You Care, People Notice!” We zijn allemaal mens, we willen allemaal graag als mens behandeld worden. En daar zit de kern, op alle niveaus en in iedere rol! Is Nederland in staat om de negatieve self-fulfiing prophecy om te keren in een positieve? Om van Nederland het land van goede service te maken?
©Nicolette Wuring – www.customeradvocacy.nl
Geen opmerkingen:
Een reactie posten