dinsdag 30 november 2010
maandag 29 november 2010
Youp van ’t Hek’s HELP: "Zet er 3.000 man bij!"
De cabaretier Youp van 't Hek heeft zich met zijn Tw-oorlog gebombardeerd tot de spreekbuis voor de frustraties van 'de Nederlandse consument'. Consumenten voelen zich niet gezien, gehoord of gewaardeerd. Consumenten revolte in optima forma. Woensdag ligt Youp ‘zijn’ magazine HELP in de winkels. De 'macht van de consument' anno 201# onder een vergrootglas. Reputaties van merken worden gevormd door wat 'men' zegt over een merk, offline in de kroeg en op verjaardagsfeestjes en online op social media. Merken voelen zich 'geslachtofferd' en laten zich in een verdedigende positie brengen. Youp riep in Pauw & Witteman dat de oplossing simpel is: "Zet er 3.000 man bij!"
Is dat de kern van het probleem? Onvoldoende mensen aan de telefoon? In Nederland werken zo'n 300.000 mensen 'aan de telefoon'. Honderdduizenden mensen werken in winkels, hotels, restaurants, ziekenhuizen, zorginstellingen, ga zo maar door. Allemaal mensen die iedere dag duizenden mensen te woord staan, helpen, service verlenen. Ga maar eens na. Hoeveel interacties hebt u zelf niet per dag? Situaties waarin iemand u service verleent? Of het nu iemand is die u helpt aan de kassa bij een benzinestation, in de supermarkt, een collega, een leverancier, ja, ook de schoonmaker op kantoor, een receptioniste, et cetera.
Onlangs sprak ik met een dame die veel reist over de hele wereld. "Service is overal beter dan in Nederland! Mensen in Nederland weten gewoon niet meer hoe 'het' moet. Ze worden niet meer opgevoed met enig besef hoe je omgaat met andere mensen." Bij voorbaat is ze al negatief over de mensen die haar service verlenen in Nederland. Haar antwoord op de vraag wat ze er zelf aan doet, is dat ze deze mensen op ironische wijze duidelijk maakt dat ze zich slecht behandelt voelt door hen.
Vraag u eens af: "Hoe kijk ik aan tegen mensen die mij service verlenen? Wat verwacht ik van hen? Hoe behandel ik ze?" Onbewust nemen we dit soort interacties en de mensen die ons dagelijks service verlenen voor lief? Ze zijn vanzelfsprekend. Het zijn mensen, maar eigenlijk zien of horen we ze niet als zodanig. Sterker nog, door onze ervaringen in het verleden gaan we onbewust de interactie in met de verwachting dat het ook nu wel weer geen prettige ervaring zal zijn.
Je moet als mens wel heel stevig in je schoenen staan om, ondanks dat alles, positief te blijven, eer te stellen in je werk en mensen die jij helpt te blijven verrassen met jouw service. Bedenk daarbij dat het merendeel van deze mensen last moet hebben van het feit dat zij door hun werkgever opgesloten zijn in een keurslijf van procedures en systemen, en de negatieve self-fulfilling prophecy is geboren.
Het probleem zit hem - meestal - niet in het feit dat er te weinig mensen aan de telefoon zitten of op de werkvloer rondlopen. Het probleem zit hem ook niet in de opvoeding van deze mensen, of een gebrek aan empatisch vermogen. Waar staan de mensen die klanten bedienen op de hiërarchische ladder? Hoe 'sexy' is het om op een verjaardagsfeestje te vertellen dat je werkt als verkoper in een winkel, als klantenservice medewerker in een call center of als receptioniste aan een balie? Maatschappelijk gezien genieten service verlenende jobs weinig aanzien. Binnen organisaties geldt dat nog meer. Het zijn de 'fabrieksarbeiders' van de 20ste (!) eeuw. Ja, u leest het goed, de twintigste eeuw. Want sinds de eeuwwisseling worden bedrijven steeds afhankelijker van de service ervaringen die zij hun -steeds kritischer wordende- klanten bieden. In een volwassen, verzadigde markt met een overvloed aan uitwisselbare producten en diensten, is service zo'n beetje het enige dat bedrijven rest om zich te onderscheiden van hun concurrenten. En daar gaat het dus echt mis! Bedrijven zijn 'penny-wise' en 'pound-foolish'!
Bedrijven besteden miljoenen aan dure systemen om processen zoveel mogelijk te automatiseren en zo min mogelijk afhankelijk te maken van menselijke -foutgevoelige en dure- inbreng. Terwijl klanten binden en behouden steeds belangrijker wordt, wordt de 'voorkant' van organisaties - de plek waar de interacties met klanten plaatsvinden, waar je het verschil moet maken - bevolkt met krachten die zo min mogelijk moeten kosten. De goedkoopste 'krachten' bedienen de belangrijkste activa, de klanten. In de organisatie genieten ze weinig respect. Opleidingen zijn beperkt tot het hoogst noodzakelijke. De denkfout die gemaakt wordt, is dat automatisering mensen vervangt. In de 20ste eeuw ging dat misschien nog ten dele op. Maar anno 201# dienen diezelfde systemen vooral de efficiency, niet de effectiviteit! Effectiviteit gaat over impact. Over de emotionele verbinding die medewerkers (kunnen) maken met klanten. Automatisering wordt daarmee een hulpmiddel dat medewerkers in staat stelt om zich volledig te richten op de klant die zij helpen. Om echt te luisteren naar de klant. Om een emotionele verbinding te maken met de klant. Om de klant niet alleen goed te bedienen op rationeel niveau, waar de systemen een goed hulpmiddel zijn. Maar juist ook op emotioneel niveau, waar u diezelfde medewerker heel hard nodig heeft om als mens een betekenisvolle interactie te creëren met de klant die hij bedient.
"Goede service komt recht uit het hart!" aldus de Amerikaanse service goeroe Barbara Glanz in het filmpje over Johnny The Bagger dat al meer dan 7 miljoen mensen over de hele wereld inspireerde.
Menig bedrijf leunt zwaar op 1-op-1 interacties tussen medewerkers en klanten. De waardebeleving van medewerkers, HUN merkbeleving en HUN beleving van de relatie met hun werkgever zijn cruciaal voor het succes van de onderneming. Zij zijn een integraal onderdeel van de marketing mix. Maar wat is de emotionele verbinding die zij voelen met het merk? Voelt het voor hen als 'hun merk'? Gaat het zo ver dat zij hun persoonlijke reputatie riskeren door op een verjaardagsfeestje hun merk aan te bevelen bij hun vrienden en familie? Is hun beleving consistent met de boodschap die het merk uitzendt in haar marketing communicatie? Dragen zij in hun dagelijks werk bij aan die gewenste merkbeleving? Of zijn zij 'slot fillers'? Fysiek aanwezig in hun tijdslot van 9 tot 5, of welke dienst ze dan ook draaien? Hun creativiteit en empathie, 80% van de mens die ze zijn, achterlatend op de drempel zodra ze het bedrijf binnenstappen?
Voor de winst van de onderneming komen mensen 'op de werkvloer' hun bed niet uit, dat is letterlijk te ver van hun bed. Daar voelen zij geen Passie voor. Daar halen ze geen Plezier uit. Met mensen omgaan, daar hebben ze wel Passie voor, anders hadden ze die baan niet gekozen. Dat goed doen, geeft hen Plezier in hun werk. Weten uw medewerkers wat het 'hogere' gemeenschappelijk doel (Purpose) is van uw bedrijf? Wat is het dat hun Passie ontsluit, hen inspireert en verbindt met het doel van uw bedrijf? Wat maakt dat zij Plezier hebben in hun werk, iedere dag weer, trots zijn op hun werk, hun bedrijf en merk? Wat hen ambassadeurs maakt? Hen zo betrokken en gePassioneerd maakt, dat iedere klant die zij helpen het voelt? Dat iedere klant zich als mens zo gehoord en gezien voelt door hen dat ook uw klanten een ambassadeur zijn van uw merk?
U kunt wel beginnen met het meten van de "Net Promoter Score" (NPS), maar als uw medewerkers al geen ambassadeurs zijn van uw bedrijf, zullen zij zeker geen ambassadeurschap genereren van uw klanten. Zij zijn de cruciale schakel, zij maken het verschil! Of niet! Daar begint het. Ambassadeurschap van klanten (want dat is wat u meet met de NPS) begint 'binnen', bij uw medewerkers. Alleen als zij trots zijn op hun merk; het gevoel hebben dat zij er toe doen en wat zij doen er toe doet, voor het bedrijf en hun klanten; autonoom aanbevelen bij vrienden en familie, zullen zij een waardebeleving, merkbeleving en een beleving van de relatie creëren bij klanten die leidt tot een reputatie die uw bedrijf duurzaam onderscheidt van uw concurrenten en tot klanten binding, klantbehoud, loyaliteit, ambassadeurschap van klanten en duurzame en winstgevende groei.
Top-down naar beneden roepen dat 'we de klant centraal stellen' werkt niet. 'Beneden' praat iedere dag met klanten. Zij weten het beste hoe ze iedere individuele klant centraal kunnen stellen, in het moment. U zit er niet constant naast. Wat maakt dat zij iedere dag weer verantwoordelijkheid nemen voor de ervaring die zij co-creëren samen met iedere klant die zij die dag bedienen? Weet u het?
Meer van hetzelfde, meer mensen die aangestuurd worden om als quasi robots taken uit te voeren, gaat het probleem, door Youp onder een vergrootglas gelegd, niet oplossen. Wat het wel gaat oplossen? Drie actoren spelen hierin een rol.
Organisaties die mensen die service verlenen inzetten als mens. Hen vrijheid geven om mens te zijn. Hen ruimte geven om hun intuïtie te volgen en hun empathie te laten spreken als zij een klant helpen. Een veilige omgeving creëren waar zij, als mens, een gevoel van zingeving ervaren. Het gevoel hebben dat zij er toe doen en dat wat zij doen er toe doet. Een omgeving waarin mensen eigendom claimen voor hun werk en hun werkdag. Mensen die voelen dat ze bijdragen aan een groter gemeenschappelijk doel (Purpose), die hun Passie verbinden aan hun werk, Plezier hebben in hun werk en er trots op zijn.
Serviceverleners die zelf verantwoordelijkheid nemen voor hun werk en hun werkdag. Mensen die in z’n algemeenheid een feestje maken van hun werkdag. Mensen die er geen genoegen mee nemen om ‘slot-filler’ te zijn.
Klanten die service verleners die hen een goede ervaring geven bewust waarderen voor de goede ervaring die ze hebben ontvangen.
Service is een wisselwerking tussen mensen. Service is relationeel en situationeel. Service is een co-creatie tussen gever en ontvanger. “When You Care, People Notice!” We zijn allemaal mens, we willen allemaal graag als mens behandeld worden. En daar zit de kern, op alle niveaus en in iedere rol! Is Nederland in staat om de negatieve self-fulfiing prophecy om te keren in een positieve? Om van Nederland het land van goede service te maken?
©Nicolette Wuring – www.customeradvocacy.nl
Your loyal customers are at risk!
Customer advocacy is the biggest threat to those customers who are loyal to your brand! The catch is the difference between a loyal customer and a customer who is an ambassador for your brand. Customers, who are loyal to your brand, but not an ambassador for your brand, are vulnerable to customers who do put their own reputation on the line by being an ambassador for a competing brand!
What is the emotional impact you have on your customers? What is the emotional contract your customers have with your brand? Do your employees make a human level connection with your customers? Is your brand meaningful to your customers? Are your customers risking their own reputation by being an ambassador for your brand to their friends and family offline and online?
If your answer to any of these questions is “I’m not sure”, you better start making sure. Because the loyalty of your customers may very well be based on the rational contract they have with your brand. And that puts you at risk of losing them. Because let’s face it, you too operate in a saturated marketplace, where consumers enjoy an abundance of choice, products and services are commoditized and interchangeable, and new entrants in the online domain steal your customers before you even realize it. So your product is as good as any. Or it should be, as your products are only your entry ticket into the marketplace. Preference is generated by the emotional connection a customer feels with your brand. Succeeding in making the emotional, human level connection with your customers is what turns them into ambassadors for your brand. Generates Customer Advocacy! Notice the use of the word ‘generates’. You can’t buy customers’ their advocacy. Their advocacy is genuine, authentic behavior. It requires genuine and authentic behavior from you. Say what you do, and do what you say! Walk the talk. Consistency between who you are and who you say you are.
It starts with how your employees feel. Are they ambassadors for you brand? Are you able to generate Employee Advocacy? What story do they tell about your, or rather ‘their’ brand in the offline and online world? Are they ‘slot-fillers’, fulfilling their shift? What about your customer-facing employees? Or are they so engaged that they are proud to work for your brand, proud at the job they do, both as an individual and as a team, and share their pride and engagement with the world? Do they feel part of something bigger? Are they driven by a ‘BIG’ idea, a shared strong sense of purpose? Bigger than just making profit. Business as unusual! Like Procter & Gamble’s former CEO A.G. Lafley inspired ‘his’ employees, saying: “There are 7 billion people on this planet. I want to build a personal relationship with each one of them, so we can serve them better.” What is the BIG idea that inspires your employees to deliver game-changing experiences to your customers? To make their interactions with customers meaningful to them AND the customers they serve. Making both them and the customers they serve feel good, not just about your brand, but especially about themselves, as human beings?
Corporate Social Responsibility is not just about the Planet, but starts with People. Sustainability is generated by the level of integrity you bring to the table in human relationships, both with your employees and your customers.
Do your employees have the self-trust AND your trust to do right by each and every customer they serve, not just on a rational level, but especially on an emotional level? Do they move beyond the technocratic tasks of their job and engage creativity, intuition and empathy when serving customers? Employees who are enabled, empowered and inspired to do just that, will be ambassadors for your brand, and generate advocacy from the customers they serve. Day after day, interaction after interaction. Because that’s the real catch. Advocacy is not tangible in that, once you have it, you have it. It’s like trust; it needs to be earned again and again. In that respect, advocacy is as vulnerable as loyalty. But the difference is, with a customer who is an ambassador you are not at risk of losing that customer like you are with a customer who is ‘just’ loyal. Because the ambassador has connected her own reputation to the reputation of your brand. So, she will tell you before turning against your brand. All you need to do is listen. Carefully!
©Nicolette Wuring – www.customeradvocacy.nl
Abonneren op:
Posts (Atom)
